“这几年感觉下来，618的热度是在逐年递减，越来越淡了。大家在商家群里都不讨论这个话题。”

(资料图片仅供参考)

“官方在群里一直喊商家们参加618，基本没人回应，冷清的很”。

618越来越淡了，已经在后的首次大促，也难以激起商家们尘封已久的激情。

即便电商平台们依旧自嗨，在618前后纷纷放出狠话，称这将是最卷的一届618，却似乎依旧没能掀起水花。

淘天集团CEO戴珊宣布这将是“历史上*投入的一届618”；京东零售CEO辛利军高呼“今年京东618是全行业投入力度*的一次”；抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

一边是商家唱衰，一边是平台自嗨。事实上，平台自嗨正是因为感受到了商家对大促的激情在逐渐消退，才使劲浑身解数试图拨动商家的神经。究其根本，在于消费者对电商节大促已经麻木了，用户不买账，商家自然不积极。

三年前，直播电商爆火，早期借助流量红利和内容信息差，拼价格和赠品是取胜法宝。这一崭新业态逐渐替代了传统货架电商成为了“618”大促的主角。

超级大主播直播间动辄日销百亿的数据刷新了市场新认知，明星、名人的入局将直播电商推至高潮，不止在618，“直播间天天都是618”已经深入人心。

在经历了爆发式增长后，直播电商也迅速进入了淘汰期，超级大主播陆续退居幕后，店播兴起，行业愈发成熟，结束了野蛮生长时代的直播电商，从拼低价卷向了拼内容、产品和服务。

进入“后直播电商”时代，传统电商的旧玩法濒临瓦解，新的秩序正在重建。

01 平台打架，直播间“狂卷低价”

今年618是公认的平台最卖力的一届。大促期间，淘宝天猫将短视频和直播列为重点赛道，称要以远超过去的投入推进全面内容化。在手淘站内，“淘宝直播”也被放置在了C位，和淘宝好价和淘宝买菜并列，淘宝直播对于拉动淘宝数据增长功不可没。

早在2015年移动互联网流量开始放缓，坐拥四亿活跃买家用户的淘宝流量增速开始走下坡路，在当年年底淘宝正式开启内容化战略后，提出了从传统货架电商向千人千面的方向转变，淘宝直播正式上线，四个月后，淘宝直播迎来了两大超级主播薇娅、李佳琦。

薇娅、李佳琦创造了直播带货的神话，被冠上了“淘宝直播一姐”和“一哥”的头衔。2021年的618，二人分别出凭借59亿元和54亿元的GMV占领带货榜首。

带货主播在直播电商高速发展这三年立下了汗马功劳。作为链接“人”和“货”之间的“场”，专业带货主播和直播间为消费者搭建起了一个全新的购物场景和体验。依托平台数据和流量找到目标用户，主动通过内容触达，带来互动性更强更及时的全新购物体验，整个电商生态从传统的“人找货”转向更为主动的“货找人”。

在李佳琦、薇娅之后，抖音、快手也逐渐培养出了各自具有代表性的顶流大主播，罗永浩和辛巴，罗永浩在抖音的首播带货1.1亿，辛巴单场带货最高超过了20亿。在圈内，他们被誉为“直播带货四大天王”。

顶流大主播对平台的影响显而易见，大主播们掌握着巨大流量，平台需要培养顶流大主播，在薇娅、李佳琦带动下直播带货江湖曾呈现出淘宝一家独大的局势。

大主播话语权太重，对于平台、商家而言都不是什么好事，对于商家而言，付出了高额坑位费却收效甚微。

顶流大主播对平台也有一定副作用，一旦主播带货“翻车”平台也难逃其责，在野蛮生长的那几年，头部主播们都未曾躲过这一劫。辛巴被质疑在直播间卖“假燕窝”，被罚款90万，直播间一度被封停；罗永浩直播间内也频频翻车，还曾自曝带货假羊毛衫；薇娅、李佳琦更是不必多说，薇娅因偷税漏税13亿被写进了劣迹艺人黑名单，李佳琦在去年618，突发“后台技术故障”仓促停播近4个月。

在失去两大顶流主播后，2022年，直播电商江湖发生了转变，从一家独大变成了多家竞争的格局，顶流主播的地位也逐步降低。这一年，我们见证了直播带货四大天王排队“退网”，一波明星主播们体面或不体面退场，以及供应链生态日渐成熟。

直播间内比拼“全网*价”的时代早已过去了，从去年开始，多数主播对“全网*”这几个字讳莫如深。一个趋势是无论在官方还是大主播直播间里买东西没那么划算了，以价格相对公开透明的美妆品类为例，价格优惠不大，小样越送越多。一个更明显的趋势是，即便是在618这种电商大促，价格优势也不明显了，

在小红书上博主晒出的李佳琦618比价表中整理了多款护肤品的价格，“没有去年划算了”。

以抖音为代表的直播和短视频的内容形态，已经将打折消费场景常态化，对于整个618大促的场景造成了极大的稀释和冲淡。“对于消费者来说，平日里买还是在618期间买，体感和差别越来越小。”蝉妈妈COO赵鑫如是说。

比拼低价成为了过去时，追求更优质的内容成为了直播电商的主旋律，以“文化人”带货出圈的东方甄选代替交个朋友成为了抖音新晋顶流，小红书也摸索出了一套“种草式”带货方式，先后捧红了董洁和章小蕙。

一波潮水褪去后，头部主播逐渐淡出，中小主播竞争加剧，直播机构也将目光转回至供应链和自有品牌。

平台也开始意识到，回归到直播电商这门生意的逻辑，引入更多品牌商家、构筑站内电商闭环才是核心要义。去年开始，发力构建电商闭环的抖音，从老大哥淘宝生态中挖走了一批品牌商家。

一些脱身于淘系的“淘品牌”也已经在抖音生态中找到了新的增量。根据薇诺娜母公司贝泰妮2022年财报，在抖音系营收主营业务比重从上年的5.75%增至8.59%，相较之下，淘系仍旧为其贡献了近半营收，但占据主营业务的比重也在发生变化，从上一年的45.36%下滑至41.23%。

▲图源薇诺娜母公司贝泰妮2022年财报

品牌们“出淘入抖”，全域精细化运营是大势所趋。“不过，当前淘系仍然是多数大品牌的*选择，但对于小品牌来说抖音可能是*选择，从重要程度上讲，抖音应该是所有消费品类的*优先级。”赵鑫表示。

当前对于新的品牌来说，在抖音打爆的概率要远高于淘宝，越来越多的品牌开始“出淘入抖”。年仅三岁的抖音电商已经成为了老大哥淘宝的一大威胁。

“现在品牌运营的阵地已经转移了，新的平台对于玩家来说，机会更多，在传统电商领域，根本没法跟玩家比，相当于换道超车。”赵鑫向「自象限」举例解释称，“对于品牌来说，最近几年的增长确实要看抖音，在淘系业绩连续下降36个月的品牌在抖音砸了2000万，神奇的实现了止跌回升，说明抖音确实有一定的势能。”

在抖音电商生态中已经打造出了一套“爆品打爆”公式，借助达人、KOC、明星直播间带起声量，借助营销活动进一步扩大影响力，最后将流量收回到店铺直播间和货架，形成了完整闭环。

在电商领域，万亿GMV规模意味着已经拿到了与头部电商平台同台竞技的门票。抖音用了三年，就已经跻身万亿GMV俱乐部，早前据多方消息人士透露，抖音电商去年GMV接近1.5万亿，同比增长超过70%。抖音电商总裁魏雯雯在5月举办的抖音电商生态大会上透露称，过去一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

GMV从0 到万亿规模，京东用了十三年，淘宝花了十年时间，拼多多用了四年时间，而快手在第四年初达到了万亿规模，在近期召开的快手电商引力大会上，快手CEO程一笑透露称，快手电商GMV已正式迈入万亿规模阶段。

本质上电商还是一门看重流量的生意，更大的势能偏向了流量和用户更多的地方。快速崛起的过程中，直播电商的崛起打破了传统电商的旧秩序。

往年618大促是平台、品牌商家的一个重要营销节点，而随着直播电商成为主流内容生态，传统电商也不得不补内容短板，“大促”在洗牌的过程中，逐渐被洗刷掉了。

现在的电商生态，大促已经被拆分了。“天天都是618”的错觉，进入大主播直播间，日常就能以优于618 大促的价格买到东西。”贝诗珠宝创始人钟卫平提到。

02 平台自嗨，中小商家苦笑

“平台越来越没有诚意了。”不止一位资深电商从业者表示，近几年来各平台对于商家的支持从真金白银砸钱到形式主义。

对于大部分商家来看，15年的大促已经从妙龄少女熬成了“煮饭婆”，正在失去吸引力。

“618大促变味了，成为了平台争抢用户和流量的无限战争。直播电商的冲击下，各家平台促销手段已经用尽，只能回归到最淳朴的‘低价之战’，在存量市场里挖掘新的数据增量”。

纵观今年618，平台对商家的支持政策主要集中在了流量补贴和降费上。

拼低价、扶持中小商家是各平台“吆喝”的主旋律，但观其本质便会发现，笑脸背后其实是“冷刀子”。

在淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布将在618推出*中小商家营销IP“淘宝好价节”，并从经营环节着手启动“中小商家造星计划”，从经营环节着手、为中小商家提供免保障金开店、免费经营工具以及免费上门取单等多项服务，进一步降低中小商家入驻门槛，

阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公在淘宝天猫618商家大会上表示“只要你有好的价格，这里会成为最爆的爆品的场。”

用户端的感知是在手淘站内，破天荒将手淘站内最核心的位置留给了中小商家，位于淘宝首页正中心的“淘宝好价”频道作为长期入口，在618之后仍将长期占据C位。

抖音电商第三届生态大会上，抖音电商发布了四大扶持措施，一方面推出商品卡免佣活动，降低中小商家经营成本;另一方面推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力。

年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

快手CEO程一笑在2023年快手电商引力大会上，提出了快手接下来的三大风向标，“低价好物”就是其中之一。

作为中小商家来说，参加618的本意还是想薅到平台的羊毛，但从实际补贴效果来看，能不能薅羊毛暂且还得划上一个问号。

对于商家来说，参与618大促的挑战正在变大，尤其是针对中小商家而言，在大促时间点上，从内容效果和广告策略上都很难拿到倾斜的流量。

“获客成本变的极高，如此一来参与618大促的意义就没那么大了。但对于头部品牌方来说，618 大促的时间节点一定 是要重点发力的，不计成本，只为干出声量来。”赵鑫分析道，“对于当下的抖音电商来说，中小商家还是重要的。但当前来看，中小商家的参与度并不高，整体来说618还是平台拉着大品牌在玩。”

钟卫平告诉「自象限」，“大品牌在各个平台都是在吃红利，但对于我们小品牌的话，机会还是少很多，所以只能坚持慢慢积累打造品牌。”

平台的本意是通过提供给商家流量扶持包帮助商家引流，但现实是，大促期间核心流量被头部大品牌握在手中，中小商家的生存空间遭到严重挤压，花费了更多钱去购买流量，但最后销售情况却不太理想。

“平台虽然大肆吆喝对中小商家的扶持，但实际上并不好刺激，对很多中小商家来说，参加这种大促的效果和意义并不大。”赵鑫表示。

中小商家困于618已经不是新鲜事了，中小商家们也开始回归本质，更加看中转化，不再盲目参与。

以视频号为主要渠道的钟卫平表示，对于618大促，已经佛系了。“现在经济大环境也不太好，投入产出比未必理想，我们也不愿意去通过低价来拼销量。”

618、双十一大促节点是全年节日里面对商家政策最利好的，但要求也相应要更高，参与的人越多，流量竞争就会越激烈，流量也跟着水涨船高，“这就是所谓的羊毛出在羊身上。”快手电商家居类白牌商家雯雯告诉「自象限」。

对于不少商家来说，一个明显的感知是，今年3月底开始消费市场开始低迷了起来。钟卫平谈道，“我是一个很乐观的人，但今年开始也变得有点悲观了，4月份销量直接减少了一半。”

大环境是一方面，平台政策突然紧缩也是一方面。同样感觉到危机的还有雯雯，今年在618的GMV规划整体比去年少了一半，“其实预算是有的，但我们不敢投，从5月底开始大促，这几天量掉的特别狠，都被大主播抢走了。”

据了解，快手对商家的扶持分为两部分，一部分流量扶持，另一部分是返佣，以GMV增量为参考标准，最高能给到40个点。快手今年对商家的扶持力度确实要比去年更大，但整体来看，业绩却不如去年，今年快手对中小商家的招商门槛抬高了不少。

“去年想要在快手上开店，只要有简单的营业执照和资质就能开，但今年的要求就比较高了，比如会考核商品的售后服务，如果出现售后问题，会冻结货款。”雯雯进一步解释称，今年3月份开始，快手电商出台了*封禁账号的规则，倘若店铺被封，需要交罚款才能把账户里的货款提现出来。“不交罚款的话，货款和保证金都提不出来，开店交的三万保证金，罚款两万，只能提出一万来。”

当前，快手电商对于商家的处置最严重的一条是直接砍单。按照消费者好评率为标准来评定，消费者在评论中对某一品类提到一些相对负面的评价，就有被平台下架处置，一旦评定为下架，相关货款将自动退返给消费者。雯雯就遇到了这样的难题，因为有一个品被平台下架处置，钱直接返回给了消费者，一秒钟损失了113万。

“我们还有200万被快手平台冻结了，理由是品类被系统评定为有风险的商家，平台需要介入协同治理。” 雯雯告诉「自象限」，“钱放到快手越来越不安全了。”

另一位快手白牌商家也表示。在他看来，对于快手来说，表面上扶持中小商家，事实上争夺大品牌还是主线任务。快手在618期间向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴，这一比例要高出淘宝和京东。

平台们对中小商家一面鼓励，一面打压的趋势，导致中小商家们对这届618的参与热情并不高。

03 618终将成为过去时

如今的618，更像是平台在卖力吆喝赚流量，对于消费者和商家来说，太平淡了。

平台口中618最卷的一年，实际上是平台之间对流量的争夺。传统电商平台与直播电商平台相互试探，进攻对方腹地。传统电商平台“猫狗拼”一边卷全网*价，一边补齐内容短板；直播电商平台“抖快视小”发力完善电商闭环。

新老电商平台之间正在互相打通。以直播电商声量*的主播资源来看，各平台间的次元壁正在被打破。

曾经的抖音带货一哥罗永浩带着交个朋友“四处交朋友”，继去年入驻点淘后，在今年618期间正式入驻了京东平台。数据显示，当晚罗永浩“交个朋友”直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次1700多万。

而谦寻旗下的大主播“琦儿”也在去年加入了抖音电商；抖音电商大主播们“出抖入淘”，去年双11开始，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏、疯狂小杨哥等众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝。对此，抖音电商副总裁木青回应道，“互联网是一个非常开放的市场，在互联互通的环境下，我们很平常心地看待这种情况。”

定位在“全域兴趣电商”的抖音，跟淘宝越来越像。在抖音站内将标有618字样的“商城”功能放在了一级流量入口，和视频、直播并列在手。

去年11月，视频号正式开始构建电商闭环，切断了微盟、爱逛、微店等第三方服务机构的外链，将流量和成交锁定在视频号小店和小程序中。种草平台小红书今年也积极参加了618大促，赶在618前上架了“小红车”，并捧出了自己的“带货一姐”董洁，两场直播涨粉50万，GMV最高超过了3000万，创新了“种草式直播带货”风格。

比起已经跻身万亿GMV规模的抖音、快手来说，视频号和小红书是直播电商的新生力量。

赶在大促前受邀开通“小红车”的钟卫平提到，“很看好小红书电商闭环，小红书的受众80%以上都是年轻的女性，对珠宝服饰的品类更友好。”但他也有一定担忧，“这些精英女性虽然消费能力很强，但她们主要消费大品牌。”

在钟卫平看来，视频号电商的用户要更有价值。视频号的用户群体更年长，客单价要更高，更重要的是退换货率远低于其它平台。“这也是因为视频号电商生态当前不太完善，很多用户找不到退换的界面，只能通过客服来解决，最后不了了之。”

不过，在头部电商服务商若羽臣看来，“618”为代表的大促心智仍然存在。

“资源投放主要取决于品牌的发展阶段，整体的品牌推广节奏等，不同品牌、不同品类都存在差异。随着消费趋于理性，品牌方的日销也愈发重要。”

若羽臣向「自象限」举例说明，根据天猫618首日数据，美妆个护各细分品类均处于增长趋势，其中 美容美体仪器增长173%、美容护肤/美体/精油增长157%。”

一个新的趋势是，直播带货的兴起背后是互联网时代发展的必然产物，流量碎片化已成大势，品牌增长不能再割裂出单个渠道来制定目标和计划，越来越多的品牌选择多渠道联动，全盘布局，从种草、消费者心智打造、用户资产沉淀和用户全生命周期管理。

在内容电商和货架电商互融互通的大趋势下，标志性的电商大促节将日渐常态化，“618”终将成为过去时。

（应采访对象要求，文中雯雯为化名）

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